哀感中年

後疫情美妝通路戰 專櫃帶頭爭電商成長40%

(中央社訊息服務20210127 09:30:30)在後疫情影響生活型態與購買行為產生劇烈變化的同時，凱度消費者指數(Kantar, Worldpanel Division)深入研究亞洲美妝市場，整理後疫情時代亞洲各國美妝通路表現如下：

COVID-19加快電商成長，台灣、中國與韓國提供更完整的線上購物體驗

網路購物在民生消費市場的重要性逐漸提高，其中亞洲發展更是領先其他地區，我們將電商發展，劃分為三個階段：

1.STAGE 1電商拓荒期：多數消費者仍習慣到店裡購買，網路購物行為偏試驗性質，以方便性為主，如菲律賓與印尼等國。疫情爆發在某種程度上的確有助電商發展，迫使大眾轉往線上購買，持續強調網路便利性，吸引更多消費者，是此階段電商的發展重點。

2.STAGE 2目的性購買：50%的消費者是電商新客，如越南、馬來西亞與泰國等國家。除了持續的吸引更多消費者，建立對網路購物的信任，提供符合消費者需求的產品，幫助他們養成固定的購物習慣，而非侷限在衝動性消費，才能提高未來的成長性。

3.STAGE 3挖掘與體驗：電商發展在物流管理以及支付功能更為完善，台灣、中國與韓國均處於這個階段。消費者從線上挖掘創新商品的資訊，並且直接在線上完成整個購物旅程，提供消費者完整且便利的購物體驗，是能否網路競爭中勝出的必要關鍵。

美妝電商變化快速，滿足不同平台的購物任務，減少業績的互蝕

根據凱度消費者指數-亞洲美妝數據顯示，美妝保養品是電商發展最為成熟的品類，韓國位居亞洲領先地位，近8成女性從網路上購買美妝保養品，其次為中國的6成以及台灣的5成。電商除了方便性、性價比的優勢，近兩年則發展出更多元化的服務，以韓國為例，透過美妝專家推薦商品，推出10分鐘快速的畫出完妝的直播教學、線上主題特展、獨立品牌的推廣等，增加品牌曝光度並且提高與消費者的互動。消費者可以不受空間時間限制，在網路平台享受挖掘創新事物的購物樂趣。不同電商平台代表不同購物任務，對品牌商而言，了解客群的差異性，因應平台特性提供最適商品，才能降低平台之間的互蝕。

線上美妝消費更精準，疫情不悲情，物超所值的高價產品表現強勁

疫情讓消費者將部分實體通路的花費轉往線上，在收入減少的狀況下，花費更為精省，但這不表示消費者購買便宜的產品，而是從產品功能面、商品獨特性，去滿足個人需求，以優惠的價格，極大化商品性價比。凱度消費者指數顯示，1-9月的台灣美妝保養品線上業績逆向成長13%，其中專櫃品牌更成長將近4成，並非侷限在特定的消費者，而是各年齡層都增加線上專櫃保養品牌的花費，當消費者越來越習慣網路購物的同時，品牌的產品布局上，亦需掌握不同年齡層的喜好。

電商種類繁多，掌握平台特性，發揮最大效益

電商種類區分為純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)以及品牌官網(Brand.com)。純電商(Pure EC)對品牌來說，除了容易掌握線上大檔效益，投資主要的電商平台，即可觸及絕大多數的消費者，開架/醫美保養品牌操作純電商的比例較高。而專櫃品牌除了透過官網掌握顧客群的商品偏好以及消費者輪廓，與純電商、社群電商的合作更為緊密。當品牌端往線上靠攏時，掌握不同電商平台的購物任務與目標族群，將能有效幫助品牌優化通路決策與商品布局。

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

訊息來源：Kantar Worldpanel Division 凱度消費者指數

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